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做了几年社交产品的一些感悟
2022-01-21 09:04    来源: 未知      点击:

  在社交行业待了快6年了,有一些感悟和沉淀,外交部就捷克参议院主席访台、中印边界问!接下来会通过几篇文章写出来,一方面是对过去的一个总结,一方面希望能为看到这篇文章的你带来一点启发。需要注意的是文中的“社交”特指陌生人社交,和通讯录、社区和社交媒体等没有关系。

  两家头部企业Match Group和陌陌在2020年的总营收为302亿,近几年除了语音直播产品Yalla上市,以及上市未遂的soul,基本上就没有看到其他能打的产品了,同时从需求层面讲,认识异性本身并不是一个很刚的需求,用户群算不上广。但作为目前不多的能靠产品取胜的行业,较低的门槛还是吸引了不少玩家入场。

  人多需求杂,很难被一两个产品满足,社交产品实际上就是用产品去圈一波人,人是本质,而人会有多种属性,进而又衍生出了多种社交需求;

  社交效率的下降会驱逐用户,当一个社交产品突然涌入大量不同属性用户后,鱼龙混杂,找到同类的效率就会降低,接着就会出现原住民逃离的现象;

  当其暴露在公众视野后,一群更会撩的“专业”选手就会进场,而这正是恶性循环的开始,最终也会导致普通用户的逃离。

  提到社交,很多人会和马斯洛需求层次里的“社交需求”混为一谈,进而觉得这是一个很刚的需求,但实际上并不是一回事。需求层次里的社交需求更多是讲的人的社会性,人很难脱离社会而生活,必然会和不同的人产生不同的羁绊,像友情、亲情或者爱情。

  认识异性确实有可能是为了导向爱情,但是这种需求在一个人成长过程中有太多可以满足的场景,学校、公司、相亲等等,这些都显得更靠谱,更不要说社交软件实际上是非常低效的一种方式,从sayhi到见面是一段极其漫长的过程,需要不断调动情绪,不断的建立安全感,千辛万苦熬到见面又可能出现“那我走”的情况,总之通过社交软件来获得一段长期的亲密关系非常难,相比之下传统的相亲简直不要太高效。

  还有很多人认识异性,或者使用社交软件是为了导向其他层面的需求,比如约、倾诉或者单纯无聊找人聊天,而这实际上并不算是很刚的需求,虽然总能听到很多男性一口一个约x,但实际上真正能约到的是及其少数的,他们相比“专业”选手简直差太远了,那么很多男性为什么乐此不疲,满足幻想罢了。

  是那种不善言辞,不懂得或者不擅长讨好异性的“老实人”,他们还差了一些缘分,所以才会寄希望在社交软件上,但是在需求层面里说了,想要通过社交软件来获得一段长期关系简直太难了,“老实人”想要通关拿到爱的号码牌,难于上青天。

  这也是社交产品的局限性所在,很多创始人之所以进入社交领域的初心可能就是想让社交更简单,但是社交产品没有办法改造“老实人”,能改变的只有他们自己。

  公开数据显示,国内头部社交产品陌陌、探探MAU1.2亿、Soul MAU 3.3kw,还有一堆小用户量级的社交的产品,加一块看用户规模不算小。上篇文章说到用户很难在社交产品上满足自己的社交需求,那么为什么社交产品还是拥有不小的用户规模?因为很多人会把自己单身的原因单纯的归结于圈子太小,周围没有合适人选,从这个角度来看社交产品确实给了人们希望。

  跟其他的互联网产品一样,社交产品降低了用户获取社交信息的门槛,极大的提高了认识其他人的可能性,但这不代表真正社交效率的提升。

  像探探、积目这类dating产品,一打开就会推荐几十个在附近并且还算好看的异性,如果觉得不够看开通会员还能再来几百个推荐,仿佛进入了百花丛中就看今晚翻谁的牌子了,可现实却是较低的匹配率很难让你和对方有说一句话的机会,即使有,一句“在吗?”也足以打破所有美好的幻想。不断制造希望的同时,一次又一次右滑后的杳无音讯又让人陷入绝望。

  像陌陌,产品满屏都是荷尔蒙的气息,有着媲美抖音让人沉迷的内容流,不露声色却又让人欲罢不能的内容,让用户忍不住想点进去看看在直播什么,刷着刷着一晚上就过去了。

  这些产品可能一开始不是这样,但是随着规模不断扩大所带来的社交效率的降低,直到满足不了用户的社交需求,只能另辟蹊径满足衍生需求比如欲望,或者制造能满足的幻想。因为先发优势、品牌效应、资本等因素,还是拿到了大部分的市场份额。

  还有不少在同一赛道的小用户量的产品,因为上篇文章里提到的社交市场的特征,小产品的社交效率实际上会高更一些,但是头部产品拿到市场份额的同时又抬高了用户获取的成本,在解决相同问题的情况下,除非效率有指数级的提升,否则很难跑出比较大的规模。

  社交行业流行一个“发现关系-破冰-深化关系”的社交模型,一步一步递进关系的深度,上文中的资源获取型产品对应的就是最上层的“发现关系”,所以他的市场份额是最大的。这个模型中“破冰”起着承上启下的作用,也是最难的一步,是大多数“老实人”都欠缺的能力,因此很多社交产品在尝试解决这个问题。

  “场景社交”是其中最说的通的一类,所谓场景社交就是将线下人们真实的社交娱乐的方式搬到线上来,在用户进入场景娱乐的同时和其他人产生互动,从而建立社交关系。比如17年比较火的狼人杀还有近两年的线上剧本杀都属于这类产品,除此之外还有玩吧、会玩、hago这类综合性的游戏社交平台,以及做唱歌场景的音遇和主打一起看电影的微光等。

  这类边娱乐边社交的产品确实帮助一部分用户在其中建立了社交关系。不过这里的社交关系是一种有别于以认识异性为目的所构建的关系,他像是早些年间的大话西游或者劲舞团里的那种好友、家族的虚拟关系,我理解大多数时候这种关系不是导向爱情的。

  同时因为娱乐社交包含了娱乐和社交两个部分,自然就会产生两种目的的用户,而把一个目的是社交的用户和一个目的是娱乐的用户放在同一个娱乐场景里交互结果就是娱乐的没娱乐好,社交的没社交好,进而产生一种“我就想玩一把狼人杀,你却要跟我谈恋爱”的错付。

  Join曾经尝试通过“问题”来做为用户筛选和破冰的着手点,但是提出一个好玩问题的门槛还是比较高的,如果都是很水的问题那么问题本身就是一个可省略的步骤,最后果然以失败告终。

  Soul是目前解决破冰问题最好的。Soul和其他产品不一样的点是他并没有直面破冰本身,而是采用了一种迂回的战术。大家可以想一下,想要跟一个人自然的聊起来,最重要的一件事是什么?是能够找到对方感兴趣的话题,那么如何能找到对方感兴趣的话题呢?当然是了解对方,就像跟熟识的朋友聊天一样,不断会有话题冒出来。

  而Soul在起步阶段做的最重要的一件事就是打造出了一个很好的社区氛围,找到了一波愿意积极表达的种子用户,他们会发自己的日常生活上去,有的甚至将Soul作为日记本来使用,这种恨不得把自己掰碎了给你看的状况,极大的降低了用户之间的沟通难度,不知道聊什么就去对方主页看看就好了,到后来也演变出了主页没内容就不会有人跟你聊天的潜规则。

  在Soul上聊天变成了一件简单的事情,即使是不擅长找话题的“老实人”也能拥有不错的聊天体验,这是在探探等资源型产品上绝不会发生的事情。除了内容外,Soul的Avatar头像、Soulmate标识以及单向匹配的设定,全都导向了“让用户更好的聊天”这一目标,他也确实做到了,所以在近几年社交市场低迷的情况下,Soul能快速起来不是没有道理的。

  不过回到社交效率上,Soul不见得会比其他社交产品高多少,虽然他解决了用户之间聊天的问题,但是热后呢,聊天确实聊到了灵魂,但终究还是敌不住所谓的“眼缘”,而这时候Soul的所有设定都起了逆向作用,结果就是在Soul上会发自拍照的用户比例远低于探探类产品,而“求爆照”又是一个技术活,时机掌握不好可能直接聊崩,这也是“老实人”的一个坎。另外开玩笑一般的匹配算法也加大了用户止步于聊天的发生概率。

  作为社恐,很难理解有人会把跟陌生人聊天当作一种娱乐、打发时间的方式,而在Soul这却是一种普遍现象,上边说到的娱乐社交产品的错付在Soul这里同样成立“我就想找个人聊聊天,你却要跟我谈恋爱”。

  上文提到的娱乐社交产品,以及语音直播、视频直播类,这些产品经常会被冠以社交之名,用户也能在社交产品分类下找到,但是我认为这些产品更像是有社交属性的娱乐产品,大多数用户的使用心智也更多是打发时间,只是在打发时间的同时部分用户衍生出了社交关系,就好比游戏,同样能结识很多有趣的朋友,但他还是游戏。

  经过对目前市面上主流社交产品的分析,结论依然是“老实人”想要通过社交产品来获得一段长期的亲密关系非常难。而“专业选手”的存在更加提高了难度,一方面和“专业选手”的同场竞技,在一个匹配池里“老实人”不占优势,另一方面“专业选手”抬高了“老实人”的心动阈值,匹配池里海量的优质资源虽然不曾拥有过,眼光却悄然的变高了。

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